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在公关时代,新闻营销从不停止!

广告是风,而公关是太阳。

我们生活在信息大爆炸的时代,几乎所有的广告在海量的信息浪潮里,转瞬即逝,精心设计的广告画面和高价购买的媒体,却没有在消费者心里留下什么印象。除非电视广告不断多次重复,广告才能对消费者产生些微的催眠效应,取得一定的效果。然而,钱买不来真爱,电视广告的投入回报比实在低得可怜。

而公关则是一个新闻事件,消费者记住新闻事件的能力远远大于记住生硬广告的能力。有评价说广告是风,吹一阵就过了,公关是太阳,照到哪里哪里都是亮…

一、Uber、特斯拉如何缔造传奇

苹果是个传奇,苹果的产品当然是划时代的颠覆,早几年我们并没有从主流的电视、报纸等媒体看到苹果的相关广告,我们只是在日常生活中,听到、见到苹果的新闻、产品。阴谋论者说央视315晚会报道苹果涉售后歧视,亦跟广告投入有关。

小米公司是个传奇,小米的诞生之时,产品都没有完善,然而首先在互联网上,铺天盖地的小米的相关新闻,从雷军辞职创办小米、从粉丝营销到饥饿营销,从互联网科技圈人士逐步扩散到普通大众,曾经有那么一段时间,微博、网络媒体到处都是小米公司创始人所谓雷布斯雷军的相关消息……

特斯拉是个传奇,特斯拉进入中国,一直都是未见其人先见其声,我们也从来没有在传统主流媒体和网络媒体见到特斯拉的任何硬性广告,我们见到的都是特斯拉传奇经历、特斯拉的领先、名人与特斯拉联合的相关新闻。

Uber是个传奇,Uber进入中国与百度联盟,传说每个城市3个人,我们也从来没有在传统主流媒体和网络媒体见到Uber的硬性广告,Uber虽然是一家很有钱的公司,估值超过450亿美金,但目前在各大城市的运营,坚决不花钱做广告,他们相信钱买不来真爱。大家看到的Uber的各种活动,佟大为开Uber、Uber叫直升机、Uber舞狮、Uber圣诞节送酒等推广,都是资源互换,新闻公关,没有花一分硬性广告投入。我们见到的都是Uber与滴滴打车相提并论,见到Uber广州被封杀,成都被封杀,互联网圈掀起声援Uber的舆论潮(大多是自媒体写手所为),乘客司机不降反增,而广州至今仍在运营。

这些传奇不仅仅是传奇,新闻事件的背后,几乎都是企业和公关公司的营销。相对于传统的营销,省去了大量的广告费用,且令人过目不忘。

二、网络时代,一切都是娱乐业

《商业秀》的作者麦克·凯恩根据现今商业的发展特征,总结出一个真理:所有的行业都是娱乐业。

他把商业与电影、电视与音乐等娱乐业联系起来,把多年以来一直应用于娱乐业的东西引申到商业世界,那就是:要想成功,你就必须与你的观众建立一种感情上的联系。这样才能创造一种让客户无法拒绝的感情体验,他们购买你的产品和服务的原因是,他们可以一遍接一遍地享受这种感情的体验。

娱乐圈是特别擅长炒作的行业,我们几乎见不到明星的硬性广告,我们见到的都是娱乐新闻。因而,娱乐名人恋爱、花边、走光、离婚、怀孕甚至逛街,都成为网络传播的热点。而有关部门对明星的封杀也很简单粗暴:所有的媒体都不能播出有关此明星的任何新闻,这意味着此人从此被冷藏,不再有人关注。

因此娱乐圈的明星不怕坏新闻,就怕没新闻,不怕有人骂,就怕没人理。

由此也可以得到启示,宣传包装个人往往比宣传包装企业和产品更容易更直接,因为人是有血有肉的,能够吸引用户的眼球。因而:

苹果出名之前,乔布斯封神;

小米出名之前,雷布斯(雷军)封神;

特斯拉出名之前,马斯克封神;

Uber出名之前,佟大为开Uber,Uber叫直升机,典型娱乐秀;

新晋商业新贵聚美优品陈欧为自己代言,着实火了一把。

阿里系马云的名言,当当李国庆的大嘴,京东刘强东的彪悍,凡客陈年的文艺,锤子手机罗永浩的情怀……

就连不擅公关的李彦宏、马化腾,近年都不断抛头露面,为企业代言。

三、我是什么?

一个企业,首先需要解答“我是什么”这样的问题,也就是宣传中行业定位和品牌定位的问题。

(一)我是做什么的?

从传统意义上来说,很多传统制造行业很难得到网民的关注,在整个社会和网络的热点事件中,几乎就没有听说过那个传统行业成为网络的热点。网络热点事件在网络媒体上传播,是在科技互联网圈的地盘上,这就是明明很多传统企业做得比小米优秀,但没有小米出名的原因。

2015年,李克强总理提出“互联网+”国家战略,利用信息通信技术以及互联网平台,让互联网与传统行业进行深度融合,创造新的发展生态,就是“互联网+各个传统行业”。最近的股市火爆,跟“互联网+”有关的概念股涨幅都疯狂飙升,这无疑给我们启示,传统行业也可以互联网化。传统企业的用户在网络,而如今互联网时代非常开放,传播迅速,因此只要把传统行业定位互联网化,就有利于宣传,有利于营销事件的传播。

(二)企业的品牌定位

定位的本质就是利用品牌去占有顾客心智的某种“心智资源”。一旦通过成功定位,占有了某个心智资源,就有机会通过代言品类构建起认知标准,赢得顾客的优先选择,并且能有效的防范负面认知。这样就在消费者心智中构筑了一个坚实的堡垒。

纵观行业内的知名品牌就会发现,但凡成功的品牌,都是在顾客心智中成功占据某个心智资源。如喜之郎代表着果冻,脉动代表着维生素饮料,红牛代表着能量饮料,王老吉代表着预防上火的饮料……

但是,绝大多数品牌却未能在顾客心智中形成一个清晰的概念,即使有一定知名度,也不过是一个替补对象,勉强靠着努力和低价维持着生意。在这个信息时代,若不能在顾客心智中占据一定地位,企业所拥有的不过是一堆钢筋水泥罢了,企业的生存与发展就被拥有心智资源的对手所掌控。相反,产品品牌一旦成功占据了顾客的某种心智资源,就会对竞争对手的信息形成有效的屏蔽,其市场地位也将会牢不可摧。例如麦肯时代营销机构给西昊家具定位的“人体工学家具=西昊”的消费者心智认知,一定程度上可以有效屏蔽竞争对手,建立牢靠的品牌印记。

怎样建立这样的消费者心智认知?我们为其策划了“人体工学研究院”“工业设计大赛”“人体工学PK智能家居”种种话题,就是为了强化“西昊=人体工学家具”这样消费者心智认知。

四、新闻事件如何策划

策划的各种互联网话题,利用互联网话题来传播炒作企业,应该怎么入手呢?

第1步,通过微博微信等社会化媒体,创造新闻话题,只是作为一个引子,这个阶段并不重要,只是为第2阶段做一个铺垫。

第2步,针对第一步制造的社会化传播话题,邀请互联网意见领袖发声,就“话题事件”形成大辩论,大争鸣,通过这样的大争论,这样的网络讨论,谁输谁赢并不重要,让网友知道“Uber是打车软件” “特斯拉是电动车最牛的” “小米手机性价比最高” “西昊就是人体工学家具”就够了。我们不用担心为他人做嫁衣裳,因为市场决定,领军企业很多时候要做行业的布道者。布道者一定最终能够摘到布道的果实。

第3步,进入事件营销的尾声,以抓眼球的话题来吸引网友的眼球,苹果是明星,阿里是明星,腾讯是明星,百度是明星,小米是明星,我们跟明星在一起,自然背景不简单。案例:三星与诺基亚、摩托在非智能机时代三足鼎立,而智能机时代一枝独秀,所用的公关策略之一即是:凡是有苹果手机出现的地方,一定会出现三星,并拿苹果做对比,不求第一,只求第二,给了消费者非常深的影响,最后消费者用钞票投了票。

营销的滞后效应是正常的,营销滋养下的销售业绩通常是一棵树,不会一天长大,但一定是每天都在长高一点点。事件营销的活动,通过自媒体意见领袖影响科技互联网圈人士,最后扩散到普通大众之中。环环相扣,逻辑清晰。以品牌提升为主的事件营销,对销售的会有长期的提升作用。

当然,品牌二字是“品”跟“牌”的组合,有“品”的“牌”才是品牌,其实这就是品牌的美誉度,一定是消费者往好的方向联想才是对企业有利的,近年不断出现的“凤姐”“郭美美”有知名度而没有美誉度,只会作为笑话般的存在。因此我们不能光为了搏眼球而策划事件,那样的策划炒作往往难以与企业结合。

五、新闻事件不断,公关不止

麦当劳肯德基可口可乐都出名这么多年了,还是一如既往的广告投放。不是他们钱多,而是一旦不投放了,消费者可能会逐步的忘记。脑白金遭人讨厌的广告投放了十年之久,而脑白金产品一如既往的畅销……

品牌宣传就怕没新闻,不怕有人骂,就怕没人理。

我们生活在最好的年代,一切只是开始。